阿迪达斯2亿元冠名大足联赛，CUFA18年难盈利宿命迎破解曙光
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文|付政浩
体育大生意记者
贝克汉姆在哪？这是本届世界杯各类伪球迷攻略中提及最多、也是最让专业球迷猝不及防且倍感无语的一个问题。不过，6月20日晚，这个让人哭笑不得的问题终于有一个明确的答案：贝克汉姆在中国大学生足球联赛（China University Football Association，简称CUFA、大足联赛）的赛场上。
贝克汉姆出席阿迪达斯冠名CUFA的发布会
当贝克汉姆驰骋在北京理工大学的绿茵赛场、脚下踢的正是世界杯官方用球“电视之星18”（ Telstar18）时，再加之全场观众不断惊声尖叫、各路媒体闪光灯“咔嚓声”不断，有那么一瞬间会令人产生一种错觉，贝克汉姆驰骋的这片赛场的受欢迎程度丝毫不逊于世界杯。
贝克汉姆为比赛开球并在中场登场互动
没错，6月20日贝克汉姆之所以空降北理工并与3名CUFA球员、70名小学生一起踢球互动，是因为由他出任全球代言人的阿迪达斯正式成为CUFA的冠名赞助商。当晚，CUFA的独家商务运营推广公司阿里体育举行盛大发布会并宣布了这一喜讯，据阿里体育介绍，双方合作时长包括未来五个赛季和本赛季剩余比赛时间。双方并没有透露本次合作金额，但据体育大生意了解，金额要比过去的2000万/年要翻一倍还多，5年下来冠名费至少2亿元。显然，在阿里体育的运营下，大足联赛的整体商业价值已更上一层楼。
贝克汉姆的亮相将发布会氛围推向高潮
大足联赛2016-17赛季的赞助商类别报价
随着此番展开合作，阿迪达斯成为大足联赛18年历史上的第四个冠名赞助商，也是大足联赛首个国际一线体育运动品牌级别的赞助商。众所周知，阿迪达斯是足球基因最突出的顶级运动品牌，它的入局不仅将全方位提升大足联赛的竞赛组织专业度和品牌美誉度，而且有望引领更多的高端品牌进入校园足球领域。
而对于坚持深耕校园体育的阿里体育而言，鉴于目前旗下已经聚合起国际大体联世界杯、中国大体协、NCAA的PAC-12联盟等各个层次的学校体育合作伙伴，其在学校体育运营方面已经形成规模性的联动效应，而大足联赛这一国内高校参与范围最广、竞技水平最高、影响最大的足球联赛则最有机会成为阿里体育在运营学校体育方面的标杆和旗舰店。
大足联赛如今的舞美灯光效果更炫酷
一直以来，国人在羡慕美国拥有NCAA这一超级校园体育航母之余也都会发出颇为迷茫的感慨：何时我们才能将大足联赛和CUBA打造成自己的NCAA？但令人扼腕的是，这一幻想一直也都停留在幻想阶段，从某种意义上，这与大足联赛过往的运营公司都是传统的体育营销公司有关，他们均未能将校园消费潜力转化为实实在在的消费数据。如今，由阿里体育这一整合阿里巴巴的电商、媒体、营销、视频、家庭娱乐、智能设备、云计算、大数据和金融等多种生态资源的创新公司来运营大足联赛，第一次让人真切地感受到校园体育赛事有望改写不盈利的宿命。
阿迪达斯冠名CUFA是校园足球战略的延续
中国大学生足球联赛创办于2000年，其前身英文缩写名为CUFL，由全国青少年校园足球工作领导小组办公室、中国大学生体育协会主办，各省、自治区、直辖市教育厅（教委）体卫处、大学生（学生）体育协会、中国大学生体育协会足球分会、中国大学生体育协会职业教育学校体育工作委员会协办。自2017年11月起，阿里体育获得该赛事的独家商务运营推广权，并正式宣布赛事更名为CUFA。CUFA是中国国内高校参与范围最广、竞技水平最高、影响最大的足球联赛，也是唯一被中国大学生体育协会正式认可的全国性大学生11人制足球赛事。
18年来，大足联赛曾先后引入四家运营公司，并迎来四任冠名赞助商，整体来看，联赛的商业价值一直是稳中有升。联赛创立之初由广东羊城报业体育发展有限公司负责商务推广和宣传，联赛的首个冠名赞助商则是当时出任国际足联官方合作伙伴和2002年世界杯全球赞助商的荷兰皇家飞利浦公司。2006年，李宁成为大足联赛的第二任冠名赞助商，而与李宁公司渊源颇深的北京一动体育发展有限公司也与此同时成为独家商务和推广机构。2012年，广东优势传媒广告股份有限公司成为联赛的第三任运营推广机构，此后，特步成为联赛新的冠名赞助商。2017年11月，阿里体育成为大足联赛新的独家运营推广机构，经过多番评估考察，最终从一众候选品牌中选定阿迪达斯出任大足联赛的冠名赞助商。
大足联赛此前的冠名赞助商更迭史
在当代体育营销体系中，冠名赞助商是一个让人既爱又恨的赞助商类别。一方面，它为联赛提供的赞助经费和资源最丰厚，堪称是联赛的收入支柱和发展主要推动者。尤其是在联赛发展初级阶段，冠名商与联赛的捆绑程度无疑是最密切的，能够与联赛共同成长、一荣俱荣；但另一方面，由于它是联赛的冠名赞助商，它不仅会削弱联赛自身品牌的独立性，而且还分走了联赛绝大多数的曝光率，会削弱其它顶级品牌的进入意愿。在目前的国内外顶级赛事中，奥运会、世界杯、NBA、CBA、英超等职业体育联赛均没有或不再设置冠名赞助商类别，但诸如西甲、中超等顶级足球联赛则一直保留着这一赞助商类别，原因当然是冠名赞助商给予的赞助金额足够惊人。
对于大足联赛这一处于发展初级阶段、商业价值和媒体曝光率尚处于挖潜阶段的联赛而言，设置冠名赞助商这一类别显然是很有必要的，而且必须引入真正能够全方位帮助联赛成长的冠名赞助商。在阿里体育高层看来，阿迪达斯正是现阶段最适合帮助大足联赛提升品牌美誉度和竞赛专业程度的冠名赞助商，阿里体育甚至直接用“大足联赛进入‘双阿’时代”这样的描述来形容本次的合作，对阿迪达斯入局后的期待之高由此可见一斑。
当然，阿迪达斯在足球领域的影响力和投入力度也完全配得上阿里体育的信任和期望。毫不夸张地说，阿迪达斯的足球基因之强大堪称举世无匹，它的发展史几乎就是一部世界足球崛起简史。阿迪达斯长期以来出任国际足联的合作伙伴和多届世界杯的全球合作伙伴等众所周知的信息早已毋庸赘言，单单在中国校园足球领域，它也耕耘已久，一直致力于运用自己在全球的足球经验和资源来助力中国教育部在全国范围内推广校园足球。
阿迪达斯一直积极助力中国校园足球的发展
2015年，阿迪达斯与教育部达成三年合作协议，旨在加速推动中国校园足球的发展。2017年7月，阿迪达斯与中国教育部携手德国足协，首次在柏林举办了中国校园足球德国训练营。迄今为止，阿迪达斯已支持教育部培训了超1.7万名体育老师，为约3000名学生参加夏/冬令营提供了支持，并向3000多所学校捐赠了超过18万个足球，受益学生人口数量超过100万名。此番与阿里体育达成合作，成为大足联赛的冠名赞助商，其实也是其坚持耕耘中国校园足球策略之下再自然不过的举动。
阿里“运动账户”撬动校园体育“钱”景
众所周知，体育赛事从大层面粗略可以分为观赏性赛事和参与性赛事，前者比较典型的是奥运会、NBA这类顶级竞技赛事，而后者最具代表性的则是马拉松赛事和各类校园体育赛事。对于阿里体育而言，自2015年9月8日成立以来，它最给人留下印象最深刻的标签不是烧钱买赛事版权，也不是一味砸钱赞助世界顶级商业赛事，而是专注于深耕全民参与性赛事，尤其是校园体育赛事。目前阿里体育已经先后与NCAA的PAC-12联盟、中国教育部旗下的大体协和中体协、国际大体联旗下的大体联世界杯达成战略合作，在学校体育赛事方面已经形成矩阵效应。
阿里体育成为国际大体联世界杯独家运营推广合作伙伴
客观而言，全球只有NCAA这一家在学校体育方面取得了人才培养和商业运营的巨大成功，这也从另一个侧面充分体现出学校体育的运营难度之大。单就中国大足联赛这一项赛事而言，据体育大生意了解，过去三家运营公司羊城报业集团（2000-06年）、北京一动体育（2006-2012年）、广东优势传媒（2012-2017年）其实都并未真正在商业营收方面达到预期。那么，阿里体育如今为什么“明知山有虎却偏向虎山行”呢？
其实，看重中国校园体育赛事发展前景和2700万在校大学生消费潜力的企业大有人在，毕竟校园消费人口众多，消费潜力巨大。更重要的是，学校是塑造青少年价值观的最佳阶段，各大品牌若能让青少年在校园时代就树立起自己的美誉度，进而蜕变为一种价值观，那无疑就是提前培育出了2700万的忠诚消费者。当他们毕业后走上工作岗位获得第一份工资时，大概率购买的肯定是在学校时就已经念念不忘的品牌。
尽管提前进行校园消费价值观塑造具有重大前瞻意义，但现阶段真正能够将潜力和前景转化为实际消费数据的却屈指可数，最直接的一点原因就是没有多少企业真正能够打通从体育赛事运营到校园日常消费的全产业链，尤其是具体落地到学生日常消费生活中来。而依托于阿里巴巴全产业生态资源的阿里体育恰恰具有这方面的独到优势。
校园赛事是开拓校园消费市场的最佳切入点
从2015年9月成立时起，阿里体育就被阿里巴巴集团赋予了“升级体育产业诸个环节、让数字经济重塑体育产业的整个链条”的使命，阿里体育将通过整合阿里生态中强大的电商、 媒体、营销、视频、家庭娱乐、智能设备、云计算、大数据和金融等平台，融合形成一个贯穿赛事运营、版权、媒体、商业开发、票务等环节的全新产业生态，以专业的体育产业团队，探索互联网化消费者参与模式，联动产业上下游创新，促进全行业的升级。简而言之，阿里体育将让更多的消费者方便快捷地享受到优质的体育运动服务，同时也让各路生态合作伙伴借助体育释放出更大价值。
具体到大足联赛的运营模式中，阿里体育的全产业链优势就正在逐渐显露。阿里体育目前正在着力打造“运动账户”，鼓励全民参与运动，通过运动健身消耗的卡路里可以转化为相应的卡币，而卡币可以用于在阿里的平台上进行体育商品的消费，这无疑能最大程度提升全民健身的热情。需要指出的是，今年大足联赛所有参赛选手在场上产生的运动数据都将同步储存在阿里体育“运动账户”中，这无疑将让大足联赛直接融入到阿里巴巴的生态体系中来。
更重要的是，鉴于中国在校大学生的数量多达2700万，这个庞大的群体在整个中国体育产业发展非常关键，一旦被广泛激活，CUFA的“钱”景自然会变得非常美好，反过来也会让更多的品牌愿意主动加入到CUFA的赞助商行列中来。阿里体育承诺，还将从数字化、社交化、移动化着手，为大足联赛注入更多的内涵。
CUFA本赛季改革亮点大盘点
自从阿里体育接手以来，本赛季的CUFA呈现出不少积极的变化：参赛球队超过2000支，赛事近5000场，参赛球员48000余名（含女足），辐射数千万大学生，赛事的直播场次较上赛季也增加了50%。通过记者团、啦啦队等参与到赛事的学生达到20000多人。最佳人气球队以及赛区人气之星的评选活动，投票参与人数超过40万，页面浏览量达230余万。
大足联赛本赛季参赛球队超2000支
阿里体育独家运营校园足球联赛的首个赛季，还显著提升了球员参赛体验和校足联赛专业化程度。优化赛事整体报名系统的同时实现了观赛数据的及时呈现、赛事期间实时监测、采集数据：除了进球、射门等基础数据，数据库涵盖运动负荷、心率、跑动速度和距离、能量消耗、跑动距离等球员身体数据；阵型变化、球员跑动热区等球队数据。
大足联赛的球员大数据库
据球员场上表现的监测数据来看，7大赛区128支球队在408场比赛中的球员跑动距离总数为65095千米，总传球次数达28万余次，完成7000余次射门。该数据可以具体到每位球员，所有学生球员都可以根据数据来评价自己的表现并有针对性的提高。以来自上海理工大学的张焕成同学为例，作为前锋的他场均跑动距离8933米，场均成功传球次数27.6次，场均阻截次数11.2……这些一手数据均能在系统中实时呈现。
本届大足联赛建立起的覆盖全部参赛球员的球员数据库实时在赛事的官网进行呈现，提供给教练员、球员、球迷及外界媒体进行实时查看与分享。阿里体育团队还帮助学生球员拍摄完整的定妆照，包括每一名大足球员都能在云相册找到至少一张本人在比赛中的照片。除了参照职业联赛的赛后采访、设立随队记者及策划退役仪式已经广受学生好评，阿里体育方面还表示未来会让学生全程参与直播主持与解说，开设校园解说大赛等，增强学生观众与球员参与感的同时留下学生时代美好的校足参赛回忆。
此外，阿里体育已经开始进一步优化赛制改革：从2019年起，大足联赛超级组将采用赛会制与主客场制相结合的分层分级制度，使参赛球队之间的水平更接近，提升联赛的整体对抗性和观赏性，同时为优秀队伍提供更公平的上升机会。
大足联赛正在发生蜕变
毫无疑问，阿里体育正在用全产业链的打法让大足联赛进行改造升级，进而挖掘出大足联赛乃至整个校园足球的商业潜力。此番，阿迪达斯成为大足联赛冠名赞助商只是一个开始，未来肯定会有更多的顶级品牌在逐步意识到大足联赛脱胎换骨的蜕变后选择加入。成立于1905年的NCAA用了一百年的时间才有了今天的盛况，对于覆盖人口更多但起步却足足晚了一百年的CUFA和整个中国校园体育而言，我们完全应该报以更多的信心和耐心。
注：本文图片来源网络
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